看丸美如何成功打通渠道逆袭高端化妆品

当年零售额冲到30亿时，广东丸美公司CEO孙怀庆最关注的就不再是规模，而是如何营造“丸美”品牌的“高级感”。正因此，在众多投资机构的橄榄枝中，丸美公司最终接受LVMH集团旗下资本LCapital Aisa的投资也就顺理成章。

丸美公司全称“广东丸美生物技术股份有限公司”，过去几年，其代言人陈鲁豫、袁咏仪经常出现在中央电视台、湖南卫视等强势电视台，向观众推荐丸美护肤品，尤其是眼部护肤品。广告带来的是，丸美的销售额每年以超过30%的增速在增长。

LVMH集团是全球最大的奢侈品集团，旗下品牌如LV、迪奥、纪梵希都赫赫有名，为中国大部分城市女性熟知并渴望拥有。

另一方面，丸美公司都非常关注价位不高于甚至低于丸美，却在“高级感”这一项胜出的同行“三欧一草”——即欧莱雅、欧珀莱、玉兰油（OLAY）与佰草集。

欧莱雅、玉兰油与丸美的市场渠道同为代理制，这也是中国目前化妆品公司主流的销售方式，只是前者在“高级感”上更领先一步。

在孙怀庆看来“三欧一草”能有“高级感”有其历史的原因，而丸美却不具备：“我们起步时，有人愿意合作就不错了。它们生下来就是贵族，是官二代、富二代，我们就是凤凰男。”

起步的差异，带来最初品牌形象的巨大落差，孙怀庆说：“他们（”三欧一草“）做代理制时，和代理商之间话语权是不同的。比如说，他们可以要求，网点一定要开在什么地方、管理必须是什么样的、必须用什么系统。这些我们可以吗？”

追求高级感并不意味着要占领北上广，孙怀庆认为，未来丸美的目标是：在一线城市“存在”，在二三线城市“强势存在”。 他认为：“假设我成为中国第一大（化妆品集团），我在北上广只要存在与否，照样能赢得尊重。我在最高端的杂志出现，在飞机场杂志出现，LCapital Aisa是我的第二大股东，大家会觉得低端吗？”

“大折扣”加“大广告”打通渠道

热门省级卫视黄金时段的广告，往往是消费品行业的风向标。

比如省级卫视老大湖南卫视，一直为本土大众品牌企业所钟爱。毫不夸张的说，在晚上黄金时段打开湖南卫视，就可以知道中国目前哪个大众消费品行业、企业在急速扩张。

曾有观众指出，前几年，湖南卫视是“晋江台”：特步、安踏、361度、鸿星尔克等晋江运动品牌在湖南卫视轮番轰炸；这两年，湖南卫视却是丸美、自然堂、珀莱雅、美肤宝等本土护肤品的天下。

孙怀庆也注意到类似现象：“这几年护肤品广告增量很大，第一是总量大，第二是品牌多，反映了中国本土的化妆品处在繁荣期。有点像十年前他们开玩笑说广东台是洗发台，现在湖南卫视变成了膏霜台、抹脸台。”

十年前广东省出了许多本土洗发水生产企业，它们曾霸占广东卫视的广告。孙怀庆认为，十年前洗发水品牌众多的时候其实是洗发水的泡沫时代，现在只剩下三五个本土洗发水生产企业，化妆品也正在经历相似的过程：“从2007、2008年开始到2017、2018年是化妆品的十年。现在是十年的中段，化妆品牌子多总量大。到十年尾部，就是再过五年后还能留下来的，就是经过沉淀的、胜利的。”

现象背后有行业数据的支撑。据纪源资本的一份报告指出：“2012年化妆品市场容量超过1200亿元，过去10年年均复合增长率为15.7%，成为全球增长最快的市场之一。未来五年化妆品销售额将呈现持续增长态势，至2016 年将达到约2022 亿元规模，2012-2016 年年均复合增长率为13.3%。护肤品是我国化妆品市场中规模最大的子行业，占行业整体比重近70%，2012年市场规模840亿，过去五年年均复合增长率超过15%。”

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