中国能创造出全球品牌吗？

作者:teenix 日期:2013-09-26 15:52 浏览量:369

近期，英国伦敦商学院教授Nirmalya Kumar和美国北卡罗来纳大学教授Jan-Benedict Steenkamp联合出版了一本书——《品牌突围》(《Brand Breakout》)，引发了世界范围内诸多媒体的关注。这本书中详尽罗列了新兴市场的品牌走向世界的八条黄金法则，比如：品牌收购、国家支持、通过移民群体来实现传播和关注、文化资源输出等等。

新兴市场的品牌兴起不容小觑。比如，虽然韩国是个发达国家，但对于多数人来说，它仍然是一个“新兴市场”，因为在三星和起亚这两个品牌登上世界著名品牌咨询公司Interbrand发布的“全球品牌百强榜单”之前，谁也未曾预见到韩国这个只有几十年历史的弹丸小国能够创造出可与西方世界相抗衡的强大品牌，这打破了 “新兴市场诞生不了全球有影响力的品牌”的成见。

中国品牌的必然崛起

无论公平与否,中国出产的产品在西方消费者眼中，首先是与“低价格”相联系的。品牌不仅仅是只是用来区分产品，它还要让消费者达成情感上的共鸣;它还要拥有独特定位、情感依附以及信任来培养消费者的忠诚度。而中国品牌通常在 “精致”、“理想”、“创新”、“友好”、“可信赖”等维度上得分都很低。若要在西方世界大展拳脚，中国企业必须想办法消除这些负面联想。

但根据《品牌突围》的两位教授作者预测，在未来的十年里，中国品牌的全球化事业将波澜壮阔地发展下去，这个判断的基础是两个事实前提：首先，由于中国“世界工厂”的身份，本土企业已具备了世界级的制造能力;其次，中国企业通过这几年的发展已学会了创新和营销，打造出全球知名品牌已不再是纸上谈兵，而成为了很多中国企业的最终目标。

这个判断与上海家化联合股份有限公司(下简称上海家化)高层们的观点不谋而合，他们认为，中国已经到了打造自己品牌的时候，不少国际巨头开始犯错误，其品牌光环在退却，而中国企业，无论在制造、研发还是营销的重要环节上与以往相比都取得了巨大的进步，并且中国的综合实力正在增强，这些都有助于中国打造出世界级的民族品牌。

“再过十年，中国将成为全世界最大最强的国家之一，许多全球品牌将来自于中国。” Kumar教授断言：“他们将会创造出其它品牌无法提供的新产品。”

不少中国企业正在积极准备以迎接这一时刻的到来，上海家化就是其中一个，这家具有115年悠久历史、在竞争程度已白热化的中国日化行业中面对外资强势围剿仍能保持一席之地的本土企业早在五年前就已征战海外了，努力迎接中国品牌突围时刻的到来。

佰草集: 靠“中国文化红利”逆袭欧洲

佰草集是上海家化旗下主打中医中草药护肤理念的化妆品品牌，创立于1998年。该品牌在创立之初就采取全球化定位，打算找准时机进入国际市场。2008年，北京奥运前后的中国文化热使得西方社会开始重视“中国文化”的市场作用，佰草集也此时在严正以待、谋求顺利出海。

佰草集首选了丝芙兰作为海外渠道的合作伙伴，在被打回多次、并经历了十余次谈判与协商之后，丝芙兰接受了佰草集。为了向对方保证产品的可靠品质，佰草集开始经历全世界最为严苛的认证程序：各种原料要一一找到供应商检测、参评功效必需用实验结果证明、生产流程要看是否符合国际标准、产品上市后如何监管也要表述清楚。繁琐的认证过程让佰草集团队着实学到了许多。这个过程一般在美国需要一到两年，有鉴于佰草集品质优良、团队精悍，加之丝芙兰的理解和配合，佰草集通过认证仅用了6个月，这创造了国外化妆品品牌通过法国认证时间的最快纪录。法国化妆品行业杂志《美容周刊》杂志主编菲利普斯2005年时曾到上海参观过上海家化的中央工厂，她始终认为，佰草集的产品特色明显、品质可靠，是值得信任的中国品牌，这一点是佰草集能在欧洲站稳脚跟的根本原因。

上海家化在进入欧洲市场前确定了两条战略原则：一是坚持登陆法国市场一定要从面部护理开始，因为面部对化妆品品质要求最高，只有在面部护理上获得认同，才能实现产品品质的认同;另一条原则是，佰草集既然去了世界化妆品顶级市场，就必须最终实现盈利，否则既不能证明获得了那个市场消费者的认可，也无法体现对于品牌文化的认同，更无法证明中国企业的经营和管理能力。公司在海外部设立的分公司的核心员工只有几十个人，其中有两个曾在巴黎留学的中国人，其余全是欧洲当地人。这个平均年龄在25岁的团队，帮助佰草集从最初的一个简单的货柜，扩展到如今的十三个国家、总共约300个终端店铺，每个人都能独当一面。在欧洲，从基层员工至公司最高层，仅有2级汇报层，产品促销、营销活动、预算支配等，公司都放权让当地团队来做。

2008年9月，佰草集产品正式进入法国巴黎香榭丽舍旗舰店，在没有投放广告的情况下，当月其销量进入全店87个护肤品品牌的前10位，其中“清肌养颜太极泥面膜”单品高居两千多个单品中的前5位。法国丝芙兰方面认为，佰草集作为能够鲜明地代表中国文化的个人护肤品牌，是内涵中医中草药与中国美容美学理念的“well-being(安好)产品。”丝芙兰总部的全球总裁夏克•拉维不仅认可佰草集个人护理全面解决方案(total solution)的定位，而且也完全认同了佰草集的品牌理念。

在进驻法国市场的第一年，尽管销售业绩很漂亮，但佰草集很快就遇到了挑战：巴黎不缺化妆品，就像华尔街不缺金融，佰草集凭借什么能持续创造销售佳绩?另外一个挑战是，在国内用过的营销沟通手段，在欧洲市场突然变得都不再适用，而且资金有限。此时此刻，佰草集迫在眉睫的任务是，做什么?该怎么做?

担心不是多余的，就如同Kumar教授判断的那样，上海家化总部不断接到终端这样的反馈：不断有新的消费者被产品的东方特制和BA的介绍吸引过来，但一看到“中国制造”字样，马上放下，扭头就走。“中国特色的背书是敲门砖，也是拦路虎，”是法国销售团队经常挂在嘴边的一句话。根据他们一段时间的市场调研观察，欧洲人对中国文化和中国制造的情感是割裂的，欧洲有不少人对中国的传统文化、哲学美学、中医中草药等等情有独钟，但有些人往往就因为产品“made in China”，决定不买。无论大家对于中国概念的喜好多么地不同，最终反映出的本质是一致的，那就是当地消费者对于“中国文化”和“中国制造”的情感接受度存在两极分化的巨大差距。因此，从这个角度看，佰草集判断在欧洲当地的沟通应该以“culture of China”代替“made in china”。

上海家化正在逐渐思考中国企业如何得到世界的全面认可，公司高层认为，必须从简单的输出产品或财大气粗的并购，转变为输出品牌和和文化。此前的法国市场调研显示，虽然法国消费者不认为中国制造的产品品质属于上乘，但他们相信这个快速发展的国家正在逐步孕育高端品牌，且中医药已是被不少西方患者接受的中国国粹。考虑到法国消费者未必能理解和接受有关中药保健的功效之说，此后佰草集不再沿用针对国内消费者的诉求——中草药添加成分的功效，改为强调体貌内外平衡的概念。

佰草集要求美容顾问们坚守其品牌的文化定位，坚信凭着良好的品质产品终会被法国消费者接受。在进入海外市场一段时间后，有法国消费者反馈，要把来自东方的传统中医药文化当成高雅时尚的事物去学习和尝试，从而提高了美容顾问的信心。在营销沟通中，佰草集首先把中餐馆、中文学校、唐人街、机场、飞往中国的航班都当作重要的品牌接触点。公司因而在法国排名前七位的时尚杂志上投放广告，还在法国全境丝芙兰门店投放店头广告。这些精准营销活动迅速获得了效果，佰草集在法国市场的拓展速度最快，2012年年底，法国店铺数量已达到130家，海外销售额增长了80%。在巴黎香榭丽舍大街的丝芙兰旗舰店，有两千多种单品在售卖，但在仅有的41个独有品牌中，佰草集占了一席。在著名的老佛爷百货附近的丝芙兰奥斯曼店，每天有近千人的客流，佰草集产品刚进驻奥斯曼店时，丝芙兰安排它们与其他几个品牌的产品分享一个5层货柜，但由于它的销量增长显著，奥斯曼店决定把佰草集从货柜的两层扩大到五层，独自占据了整个货柜。

2012年3月，在具有国际影响力的化妆品专业性杂志《Cosmetics & Toiletries (C&T)》上，上海家化科研部副总监李慧良发表了名为《中国传统美容化妆品的历史特点及应用》(Traditional Chinese Medicine: History, Characteristics and Application in Cosmetics)的文章，该文向主导高科技化妆品的西方市场首次深入介绍和展示了中草药文化及运用于化妆品中的理念，强调中草药化妆品的特点不仅仅是采用天然动、植、矿物原料(配方的功效性成分)，最为重要的是其组方、配方的理念与理论。文章发表后，引起了国内外的广泛关注和好评，也引发了西方社会对于植根于中国传统文化的中医中草药养美理论的再次热烈讨论。

时间进入2013年，佰草集已经由刚进入欧洲市场时仅1×1.5米的货柜为阵地，发展到如今销售遍布法国、西班牙、波兰、荷兰，意大利，德国，丹麦，土耳其等13个欧洲国家。单品销售额进入法国香榭丽丝芙兰旗舰店所有品牌的前5位，在西班牙地区，还占到丝芙兰高端品牌的前三位。

2013年5月底，继丝芙兰之后，佰草集又进入了德国的第一大化妆品零售渠道道格拉斯。上海家化海外事业部部长柯毅称，德国市场有更长久的草药使用传统，法国等地的市场也为上海家化带来了沟通经验，佰草集在德国道格拉斯渠道的售价因此还较法国市场再提高了10%-15%。

道格拉斯是欧洲零售规模最大的精品连锁化妆品零售商，远超法国丝芙兰，同时也是世界上对于品牌要求最严格的化妆品零售渠道之一。每年想进入道格拉斯渠道的品牌不胜枚举，但真正能获得测试机会的品牌只有约20%，不过，即使得到了销售测试的资格，也有70%-80%的概率以失败告终，并且，测试品牌一旦被道格拉斯拒绝，基本上未来将不再被道格拉斯渠道接受。目前，道格拉斯渠道只有两个亚洲品牌，均来自日本，发展中国家的品牌从未曾成功登陆过道格拉斯渠道。

如同入驻丝芙兰渠道一样，道格拉斯对佰草集和上海家化也遇到了考验。在道格拉斯的测试第一周，德国遭遇了40年以来最冷的春天，整周冰雨连绵，严重影响顾客的购买行为和情绪。而道格拉斯的物流也受此影响，个别门店甚至未收到佰草集产品。尽管天公不作美，但入驻第一周的佰草集在德国道格拉斯渠道的单产销售额仍然取得了非常好的成绩，其销售数据在所有测试品牌当中属于最好的一类。

在第一周的销售测试之后，道格拉斯对佰草集立即追加了一张订单，第二张订单的金额是第一张订单的5倍!道格拉斯对佰草集的接受情况远超预期，上海家化海外部为德国区定制的产品库存已开始吃紧，整个公司团队为此深受鼓舞。“我在这家门店已见到过太多品牌进进出出了，但基于我的经验，我对佰草集的前景非常看好，我认为佰草集一定能够通过销售测试。”道格拉斯渠道的曼海姆门店经理Falkner先生如是表示。

上海家化总经理王茁在分析佰草集进入国际市场的经验和教训时说：中国的高附加值品牌走向全球市场一定要把握住文化这把钥匙，这个文化能不能在营销中变得历久弥新、变得经典、变得更酷，是一个品牌能不能拥有良好发展前景的关键，这就是中国企业多年来一直羡慕的欧美品牌的“文化红利”：“从目前来看，海外市场的发展势头是良好的，这表明了越来越多的海外消费者已认同佰草集品牌所代表的中国传统文化，我们已逐渐把负面影响转化为正面资产。”

佰草集利用“文化资源路线”进入国际市场也被《品牌突围》这本国际性的商业畅销书的两位教授作者注意到了，他们认为，佰草集正在利用正面的中国特色定位逐渐转化当地市场对中国文化的偏见，逐步地进行文化融合以展开全面的文化“外交”战略，该公司正在“尝到甜头”。他们将上海家化的佰草集品牌的国际化模式称之为“文化资源路线”，即利用原产国的一切积极因素来推销产品：“佰草集把自己定位为‘以中国传统方法实现自然之美’，这是不同于其它一些中国企业国际化的创新做法，中国企业有愿望，也有梦想，背后还有现金支持，它是未来几年我们能够有所期待的中国品牌之一。”