美妆电商如何做多渠道分销

作者:teenix 日期:2013-09-12 18:45 浏览量:368

电商现状与问题：

　　面对线上窜货、渠道管理不规范等问题，品牌商开始慢慢地拓展自己的渠道，开始制定规范化的分销管理体系。针对于美妆这个类目，市场份额的日益扩张，线上所涉及的产品sku较多，势必也会造成消费者对商品是否正品，以及是否得到品牌的授权得以经营等问题，在消费环节上存在疑虑。这些问题也就需要品牌商在制定公司目标过程中去考虑，才能更好地提高业绩以及巩固消费者的品牌忠实度。

　　专家诊断与建议：

　　不少美妆品牌在面对线上窜货、渠道管理不规范等问题，都开始慢慢地拓展自己的渠道，开始制定规范化的分销管理体系。针对于美妆这个类目，市场份额的日益扩张，线上所涉及的产品sku较多，势必也会造成消费者对商品是否正品，以及是否得到品牌的授权得以经营等问题，在消费环节上存在疑虑。这些问题也就需要品牌商在制定公司目标过程中去考虑，才能更好地提高业绩以及巩固消费者的品牌忠实度。

　　美妆品牌在淘宝市场混乱，市场价格混乱无序，客单价远远低于该品牌线下客单价，行货难以生存，市场被水货假货垄断，直接破坏品牌在消费者心中长期树立的形象，客户体验受到影响。此外，卖家之间价格的恶性竞争会导致其利润受影响，无利可图，卖家在寻找更低的货源渠道，此时假货滋生，当假货流通到消费者手上，直接对品牌形象产生影响，导致用户流失，最终用户减少，市场混乱，渠道卖家不愿意销售，影响品牌发展，形成恶性循环。在蜜丝佛陀品牌在做旗舰店加分销前，该品牌市场在上升期，在合适的时间段开设旗舰店加分销，遏制上述现象发生。

　　在做旗舰店加分销过程中，如何招募分销商，如何平衡旗舰店与分销商利益，如何帮助授权分销商与未授权卖家竞争，在集市“授”字标未达到影响力前，如何快速占领市场，如何协调淘宝系中天猫旗舰店、专营专卖店，天猫超市，集市卖家渠道之间的管控。

　　在未来的供销体系中，如何利用好平台资源，如何做精细化分销运营，如何从单店运营迈向全渠道运营，把控全网渠道，掌握商品、渠道、消费者的相关数据，面对全网市场？

　　以上问题都有待探讨。

　　分销初期三阶段

　　分销的初期可分为三个阶段，即开发渠道-招商（曝光作用）、渠道管控-打假维权（扶植标杆），渠道运营-精细化运作（出量）。

　　招商入驻

　　蜜丝佛陀品牌旗舰店与分销基本同时开展，开店初期，已经小范围的组织一次线下招商活动，邀约20家信誉在4~5皇冠以上卖家，客单价高于类目的平均水平。在卖家的选择上，并没有直接收编销量大的水货卖家，而是选择专业细分领域中的专家店铺，如药妆店铺，精品护肤店铺等。因为此类卖家有较强的运营能力，有忠实会员做支撑，此类卖家店铺内未做彩妆，或并无高客单价彩妆，这样选择的目的是：不直接与现有水货市场竞争，直接引入一批高质量卖家来做行货，在扩大用户群体的同时，与水货形成对比（蜜丝佛陀分销开始时还没有引入授权标）。线下会议后招募到8~10家分销商，通过后期3~4个月重点扶持，让更多卖家看到，同时期引入更多同类卖家，并开始收编水货卖家，因水货分销商习惯现有低价引流的方式销售，难以扭转思维，或者可以说没有做行货的运营能力。

　　销售行货，按照市场统一价格销售，担心流失其市场份额，或担心品牌方没有管控的能力等。在做分销半年左右时，已经开发招募分销商20~30家，但仍难以与水货竞争。

　　此时，品牌方开始清理市场，维权打假。并且开始下决心管控渠道，与总部协调，控制水货货源。维权打假管控市场后，开始陆续收编水货卖家，支持并制定计划帮助卖家由水货转行货，此时收编TOP水货大卖家，分销商数量控制在50家。现阶段蜜丝佛陀品牌招募分销商较之前容易，绝大多数不愿意加入分销商主要问题纠结在：品牌市场价格混乱（水货及假货依旧占据半壁江山）。另外，划定出新的招商策略是收编一批专业彩妆店铺，供销平台以及“授”字标的宣传推广还需要继续扩大影响。在未来，通过供销平台及集市美妆、天猫美妆的产品，比如SPU导购，淘宝品牌站，天猫品牌站，“授”字标加权等做精细化管理和运营。引入分销商分层管理模型，末尾淘汰制。最终格局为，A级卖家5~8家，B级卖家10~15家，C级卖家10~15家，D级卖家10~15家。